Постановка цели для продукта

В работе руководителя продукта нет ничего важнее, чем постановка цели. Чем точнее поставлена цель для продукта — тем лучше.

Один из продуктов, над которыми я работаю — канал про баскетбол на ютьюбе «МЯТЧ Баскетбол».

Сложно придумать более открытый продукт, чем канал на ютьюбе. При желании, любой может лично оценить качество контента и основные метрики — скорость роста аудитории, содержание комментариев и количество просмотров каждого ролика.

Честно говоря, в начале проекта я не испытывал иллюзий на первый год. На тот момент у меня и команды не было опыта работы на ютьюбе. Я был готов к тому, что первый блин получится комом. Тем не менее за год нам удалось набрать десять тысяч подписчиков. Это очень хороший результат для нашей ниши. У аналогичных каналов количество подписчиков за тот же срок в два-три раза меньше.

Такой результат получился только потому, что ровно год назад мы поставили для себя довольно амбициозную цель:

К концу августа 2017 канал «МЯТЧ» набирает в среднем 50 000 просмотров каждого ролика

В этой заметке я расскажу как мы формулировали эту цель и какой результат получили в итоге.

Для удобства заметка состоит из семи шагов:

  1. Определяем текущее положение и направление;
  2. Сужаем фокус;
  3. Уточняем цель;
  4. Сталкиваемся с реальностью;
  5. Получаем результат;
  6. Делаем выводы;
  7. Ставим новую цель.

Шаг 1: Определяем текущее положение и направление

Итак, август 2016 — мы осознаем себя в точке «А». Точку «В» пока что не видно:

Вот наши входящие:

  1. Мы хотим сделать крутой канал про баскетбол;
  2. Это наш первый проект на ютьюбе;
  3. На ютьюбе есть похожие проекты в смежной теме, например каналы про футбол;
  4. В команде есть ведущий, который хорошо разбирается в баскетболе, сам играет и любит эту игру;
  5. В команде есть руководитель продуктов, который представляет с чего лучше начинать;
  6. Есть уверенность, что рано или поздно мы достигнем успеха;
  7. Мы готовы выделять продукту достаточно времени.

Мы решили, что наш канал должен быть с новостями и аналитикой в доступной форме. В качестве примера ориентируемся на опыт канала «Картавый футбол». Гипотеза ценности продукта подтверждается тем, что если для футбольной аудитории такой формат заходит, то и для баскетбольной зайдет. При этом на горизонте мы не находим ни одного похожего канала про баскетбол на русском языке — ниша свободна.

Главное направление выбрано, можно двигаться дальше:

Теперь нужно сузить фокус и точнее понять, что нравится зрителям.

Шаг 2: Сужаем фокус

Мы начинаем работать и делаем несколько пилотных выпусков. Пробуем разные формы подачи контента, оттачиваем мастерство ведущего. Постепенно фокус сужается. Мы понимаем на что способны и что нам нравится делать больше всего. Точка «B» приобретает очертания:

После десяти выпусков мы понимаем какие темы хорошо заходят, как лучше подавать материал и что влияет на просматриваемость видео.

Параллельно с этим мы понимаем, что площадка ютьюб позволяет пользоваться органическим ростом аудитории. Если выкладывать выпуски регулярно и публиковать их в тематических сообществах вконтакте, то в рекламу и продвижение можно не вкладываться. Аудитория растет благодаря автоматическим механизмам рекомендации нового контента.

Теперь можно уточнить цель.

Шаг 3: Уточняем цель

Если нет четко зафиксированной цели — любой результат можно считать успешным. Точка «B» слишком большая и куда ни целься — попадешь в нее:

Точно формализованная цель магически влияет на работу команды. Будучи однажды записанной, цель позволяет раз за разом возвращаться и оценивать свое положение относительно нее. Мы можем совершенно точно определить попали мы в нее или нет:

При наличии точной цели у каждого действия команды появляется смысл. Становится проще синхронизировать общие усилия для получения важных результатов каждый день. Кроме того, цель помогает собраться в моменты отчаянья и уныния.

Напоминаю, что наша цель была сформулирована так:

К концу августа 2017 канал «МЯТЧ» набирает в среднем 50 000 просмотров каждого ролика

Для формализации цели мы использовали метод SMART:

S

Specific — цель должна быть конкретной. Мы фокусировались на количестве просмотров каждого ролика, как на самой показательной метрике улучшения качества контента и роста аудитории контента

M

Measurable — цель должна быть измеримой. Среднее количество просмотров легко посчитать

A

Achievable — цель должна быть достижимой. На популярных баскетбольных каналах мы видели в среднем от 30 до 50 тысяч просмотров на каждом ролике, цель кажется вполне реальной. Кроме того мы уже видим средний процент еженедельного роста аудитории канала. При сохранении темпа роста, как раз через год мы будем иметь 50 тысяч подписчиков, а значит столько же просмотров в среднем

R

Relevant — цель должна быть актуальной. Для канала на ютьюбе средняя просматриваемость роликов — самая важная метрика

T

Time-bound — цель должна быть ограниченной во времени. Мы решили, что цель нужно поставить на ближайший год

Цель формализована — впереди нас ждет беспощадная реальность.

Шаг 4: Сталкиваемся с реальностью

Мы выдвинулись в сторону точки «B» и тут же наткнулись на болото. Оно всегда есть на пути к точке «B», но каждое новое болото на пути — уникальное:

  • Никогда не знаешь каким точно будет следующий шаг, пока не сделал текущий;
  • Есть вероятность вообще не найти путь к «В», его может не быть;
  • Не всегда есть возможность двигаться быстро, многое зависит не от тебя;
  • Однажды оступившись можно так и не выбраться на сушу, увязнув в мелких деталях;
  • Если ты уже проходил это болото — ты помнишь тропу по которой точно дойдешь до финиша, но не факт что она самая быстрая.

По болоту идти неприятно, но деваться некуда, нам нужно попасть в точку «В». Опускаем забрало и вперед.

Шаг 5: Получаем результат

Мы построили стратегию преодоления своего болота:

  • Терпеливо и последовательно делаем минимум один ролик в неделю, даже если «жаренной» темы;
  • Каждый ролик активно продвигаем в тематических группах вконтакте;
  • Заводим свою группу ВК для выкладывания актуальных новостей между выпусками;
  • Забиваем на внутренние разногласия, трудности и эмоции — регулярность выпусков превыше всего.

К концу августа мы преодолели болото и получили результаты. Мы попали не в точку «B», а в точку «B’».

Напоминаю, что наша цель была сформулирована так:

К концу августа 2017 канал «МЯТЧ» набирает в среднем 50 000 просмотров каждого ролика

А вот наши показатели на конец августа 2017:

  • Последние 3 ролика в среднем 19 308 просмотров;
  • Последние 10 роликов в среднем 19 376 просмотров;
  • По всем роликам в среднем 12 649 просмотров;
  • Всего снято 50 роликов;
  • На канале 10 932 подписчиков;
  • Всего 632 457 просмотров (3 377 458 минут);
  • Средний просмотр 5:23;
  • Всего 1 872 комментария.

С учетом того, что мы начинали с полного отсутствия опыта и подписчиков я считаю наш результат хорошим. Мы пробили отметку в десять тысяч подписчиков и набрали адекватную и лояльную аудиторию. Большое спасибо нашим подписчикам за просмотры, лайки и комментарии!

Теперь можно сделать выводы и двигаться дальше.

Шаг 6: Делаем выводы

В строгом соответствии с постановкой цели, нам ее достигнуть не удалось. Мы поняли, что цель была слишком амбициозна. Нельзя было ориентироваться на средний еженедельный рост количества подписчиков — со временем он замедлился. Теперь мы можем адекватно оценить свои силы и поставить более реалистичную цель. За этот год, у нас появился ценный опыт и новые знания:

  • Просматриваемость ролика сильно зависит от темы и своевременности. Ролики про NBA смотрят лучше, чем про Euroleague;
  • Скорость роста аудитории в нашей нише сильно зависит от фазы сезона и от положения вещей на ютьюбе;
  • Выбранный ритм публикации ролика раз в неделю притормаживает рост. Если выкладывать ролики чаще, аудитория станет расти быстрее.

О том, что еще мы узнали по дороге в «B’» расскажу в других заметках.

Шаг 7: Ставим новую цель

Как говорит Брайан Трейси, когда не удалось достигнуть цели — нужно поставить новую цель и продолжать работать.

Мы уже сформулировали для себя новую цель на следующий год. Но о ней в следующий раз.

Краткое резюме, для тех кто торопится

  1. Прежде чем ставить цель для продукта нужно хорошо понимать текущее положение;
  2. Важно точно формализовать цель и зафиксировать ее в тексте;
  3. Для формализации цели лучше всего использовать метод SMART;
  4. Между пунктами «A» и «B» всегда расположено болото, нужно быть к этому готовым;
  5. Попав вместо точки «B» в точку «B’» нужно сделать выводы, поставить новую цель и двигаться дальше.

* * *

Делитесь этой заметкой в социальных сетях. Нам нужно больше людей которые будут ставить себе осознанные цели, а потом достигать их.

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное